mBank: Klienci potrzebują wsparcia i empatii. Frankowicze nie wierzą własnym oczom

10 października 2023

759

Było kwestią czasu, aż banki zaczną przywdziewać maski empatycznych i zorientowanych na potrzeby klientów, aby tylko odsunąć od siebie oskarżenia o żerowanie na ludzkiej krzywdzie. To się właśnie dzieje. Pierwszy stosowne kroki wdraża mBank, czyli podmiot, który jest w ścisłej czołówce najczęściej pozywanych w sprawach kredytów w CHF, i którego prezes zasłynął z kontrowersyjnych wypowiedzi na temat poszkodowanych w procederze frankowym. Teraz mBank startuje z profesjonalną kampanią wizerunkową, która ma na nowo zjednać marce sympatię i zaufanie klientów. Czy po serii marketingowych niepowodzeń i w warunkach ekonomicznych, które są tak trudne dla kredytobiorców, ten plan może się w ogóle powieść?

We wrześniu ruszyła kampania wizerunkowa mBanku. Podmiot nie reklamuje w niej konkretnych produktów czy usług, a stara się ocieplić odbiór marki wśród klientów
mBank przeprowadził badanie, z którego wynika, że o sile marki w sektorze bankowym świadczy to, czy klienci… ją lubią. Tę odpowiedź wskazało aż 38 proc. respondentów
Bank w swojej kampanii stawia duży nacisk na promocję przyjaznej technologii i jednocześnie nie zamyka się na klientów, którzy podczas korzystania z infolinii potrzebują asysty drugiego człowieka. Kampania kierowana jest zarówno do klientów, jak i pracowników
Internetowi komentatorzy zajmujący się zwykle tematyką bankowości, ze szczególnym uwzględnieniem problematyki kredytów frankowych nie pozostawiają suchej nitki na marketingowych ruchach mBanku. Oceniają je jako żenujące i pełne hipokryzji. Mają rację?

mBank nie ma ostatnio dobrego PR’u wśród klientów. Ale chce to zmienić

Wydarzenia ostatnich kilkunastu miesięcy potężnie nadszarpnęły wizerunek banków. Te są oceniane przez klientów jako coraz bardziej krwiożercze – i to nie tylko ze względu na to, jak traktują kredytobiorców frankowych, których masowo pozywają o rekompensatę za korzystanie z kapitału, choć pod względem prawnym ich roszczenia są całkowicie chybione.

Społeczeństwo widzi też to, że banki zarabiają miliardy na odsetkach kredytów złotowych, co jest wynikiem środowiska wysokich stóp procentowych. Polacy coraz lepiej rozumieją, że to absurd, iż bank, prócz na marży kredytu, zarabia także na WIBORze, podczas gdy sam nie musi ponosić wysokich kosztów odsetkowych, by pozyskać kapitał do finansowania akcji kredytowej.

Jednym z podmiotów, których relacja z klientami mocno się w ostatnich miesiącach rozluźniła, jest mBank. Ten kredytodawca wyraźnie przeszarżował: wiele miesięcy zwlekał z udostępnieniem szerokiego programu ugód frankowych, a gdy to już zrobił, były one dalece mniej korzystne niż to, co zalecił bankom szef Komisji Nadzoru Finansowego. Gęstą atmosferę wokół mBanku skutecznie zresztą podsycał jego prezes, Cezary Stypułkowski, który zaliczył w ostatnich latach serię wizerunkowych wpadek, na które szczególną uwagę zwracają frankowicze. Oto najważniejsze:

porównanie podważania przez kredytobiorców złotowych stawki WIBOR do bomby atomowej (wypowiedź z marca br., przy okazji Forum Bankowego)
osobiste zaangażowanie się w proces frankowicza, który pozwał mBank za kredyt we franku szwajcarskim
krytykowanie wyroku TSUE w sprawie C-520/21, zarzucanie, że respektowanie go przez krajowych sędziów doprowadzi do transferu środków z banku do wąskiej grupy jego klientów. Tym samym ignorowanie tego, że owe środki mają być do tej grupy wytransferowane z uwagi na bezprawne praktyki kredytodawcy wobec konsumenta.

Napięcie we władzach mBanku jest zrozumiałe. Wzorce umowne stosowane przez ten podmiot oraz przez jego poprzednika prawnego, BRE Bank S.A., są uznawane za jedne z najbardziej wadliwych na rynku. Klauzule indeksacyjne zawarte w umowach mPlan i Multiplan sądy identyfikują jako niedozwolone i nakazują ich wykreślenie, co prowadzi do upadku kontraktów z uwagi na niemożność ich dalszego wykonywania. Do końca II kwartału tego roku sądy wydały w sprawach przeciwko mBankowi S.A. 3 173 prawomocne wyroki, z czego 3 065 jest niekorzystnych dla tego kredytodawcy. Z tego wynika, że mBank zdążył przegrać prawomocnie prawie 97 procent spraw o franki, a z raportów podmiotu można się dowiedzieć, że on sam szacuje swoje ryzyko porażki na 95 procent.

mBank startuje z kampanią wizerunkową. Znów stanie się ulubieńcem Polaków?

Nic dziwnego, że w tych warunkach mBank odczuwa pilną potrzebę dialogu ze swoimi klientami. Podmiot uchodził niegdyś za jeden z najbardziej innowacyjnych pod względem zdolności do kreowania prokonsumenckiego wizerunku. Jego spoty promocyjne odbijały się szerokim echem, a czasem nawet sprowadzały na niego uwagę Radę Etyki Reklamy. Z biegiem lat mBank wyszedł z roli niepokornego i jawnie drwiącego z konkurentów branżowych.

Stał się bankiem dojrzałym, może nawet zbyt statecznym, by sprostać oczekiwaniom klientów, do których wpierw adresował swoją ofertę. Następnie przyszedł szereg czynników, które negatywnie odbiły się na kondycji banku: skala roszczeń frankowych i niekorzystne dla przedsiębiorców orzecznictwo, epidemia koronawirusa, wreszcie niskie oprocentowanie kredytów w okresie poprzedzającym październik 2021 roku.

Jak zjednać sobie klientów w czasie, gdy patrzą oni na banki z dużą dozą nieufności? Oczywiście reklamą. Ta jednak musi być dostosowana do odbiorcy i okoliczności. Nie czas na reklamę pojedynczych produktów czy usług. Te są coraz droższe i wcale nie tak innowacyjne, jak ponad dwie dekady temu, gdy marka rozwijała dopiero skrzydła. Konkurencja jest zbyt mocna, w dodatku niektóre podmioty wchodzące w jej skład nie mają brzemienia w postaci umów frankowych, a więc mogą w relacji z klientami pozwolić sobie na więcej.

Co robi mBank? Przeprowadza badania. Z tych wynika, że z perspektywy klientów istotna jest rola relacji emocjonalnej, gdy chodzi o tak mało emocjonalną kategorię, jaką jest bankowość. Spośród respondentów pytanych o to, co stanowi o sile bankowego brandu, tylko 11 proc. wskazało na innowacyjność, 14 proc. opowiedziało się za dostępnością, a 15 proc. za wyróżnialnością. Już 28 proc. ankietowanych wskazało spełnianie potrzeb, co pokazuje, że ponad 1/4 klientów wciąż myśli praktycznie, kierując się prostymi korzyściami i nie podążając bezmyślnie za marketingowymi sloganami.

Zastanawiające jest jednak to, że aż 38 proc. pytanych uznało, że o sile brandu stanowi to, czy klienci go… po prostu lubią. I najprawdopodobniej to dało mBankowi do myślenia.

Subskrybuj nas także na Facebooku oraz Twitter i ZAWSZE otrzymuj jako pierwszy najważniejsze informacje!

Jak wygląda kampania mBanku, która wystartowała we wrześniu? Jest z pewnością dobrze przemyślana, niesztampowa, odwołująca się do tego, co przeciętny Kowalski doskonale zna z życia codziennego. Reklama ukazująca klientkę dyskontu, która desperacko walczy z kasą samoobsługową, uparcie sygnalizującą błędne komunikaty, jest celnie wymierzona w to, czego Polacy nie lubią. Są zirytowani technologią, która nie działa tak, jak powinna, i zamiast ułatwiać korzystanie z usług firmy, to je utrudnia.

Kampania jest kierowana zarówno do klientów mBanku, jak i do jego pracowników, którzy… też są jego klientami. Bank chce, aby odbiorcy uwierzyli, że stosowana przez podmiot technologia jest przyjazna, skrojona na miarę potrzeb klienta, a także… dobrze wyważona. mBank koncentruje się m.in. na potrzebach osób, które w kontakcie z bankiem szukają wsparcia człowieka, a nie sztucznej inteligencji. To słuszny krok, albowiem coraz większa grupa ludzi nie radzi sobie z wszędobylską technologią, stanowiącą barierę pomiędzy klientem a firmą.

Czy jednak to wystarczy, aby klienci zapomnieli mBankowi niedawne grzechy i ponownie mu zaufali, wiedząc, że podmiot ten walczy z dziesiątkami tysięcy frankowiczów w sądach i wciąż, wbrew decyzjom TSUE, utrzymuje, że po przegranej i unieważnieniu umowy należy mu się coś więcej niż zwrot nominalnej wartości kapitału? To wątpliwe.

Krytycy sektora z pewnością nie pozwolą, by klienci zapomnieli o wtopach mBanku czy innych kredytodawców uczestniczących w procederze frankowym. Na profilach wpływowych komentatorów internetowych, obserwowanych przez tysiące Polaków pojawiły się już drwiny z nowej kampanii mBanku.

Internauci zarzucają mBankowi hipokryzję i oceniają jego działania marketingowe jako żenujące. Kredytodawca przekonuje się, że w Internecie nic nie ginie. Zwłaszcza archiwalne wypowiedzi władz banku kierowane pod adresem klientów.

Jednak zrozumiałe jest, iż bank nie może zaakceptować rosnącej niechęci wśród klientów. Musi walczyć o swój wizerunek, bo mając takie obciążenia jak teraz, nie jest w stanie pokonać konkurencji opłacalnością oferty. Wyniki wspomnianego wcześniej badania pokazują mu, jak do tego podejść.